Por: José Carlos Carvalho
Não.
Marketing é importante: explica propostas, dá visibilidade a realizações e ajuda uma organização a ser compreendida. Mas existe uma diferença decisiva entre comunicar uma entrega e substituir a entrega pela comunicação.
Marketing faz milagre?
A recente reorganização da campanha de Lula, com Camilo Santana, Rui Costa e Rafael Fonteles assumindo posições centrais, recoloca essa discussão. Mudar a equipe pode melhorar a campanha. Não muda, retroativamente, o desempenho do governo.
A pergunta, portanto, não é apenas quem vai contar a história. É qual história os resultados permitem contar.
Quem administra uma empresa conhece essa distinção. Uma apresentação pode ficar mais convincente, mas não transforma prejuízo em lucro. Uma nova identidade visual não corrige um produto defeituoso. Trocar a agência não substitui a responsabilidade de quem dirige o negócio.
Na administração pública, a cobrança deveria seguir a mesma lógica.
Na série revisada da Serasa Experian, os CNPJs envolvidos em pedidos de recuperação judicial passaram de 1.269, em 2022, para 2.466, em 2025 — aumento de aproximadamente 94%. São números absolutos, não uma taxa de risco empresarial.
Na segurança das mulheres, o contraste é igualmente preocupante. O Fórum Brasileiro de Segurança Pública contabilizou 1.571 vítimas de feminicídio em 2025, recorde da série.
Não é sério atribuir cada crime ao presidente da República. Também não é aceitável tratar a proteção das mulheres como uma causa que se esgota no discurso. Compromisso precisa ser acompanhado de avaliação, prevenção e resultados.
Nas estatais federais, o lucro líquido agregado divulgado para 2025, de R$ 169,4 bilhões, ficou 38,4% abaixo dos R$ 275 bilhões de 2022, em valores nominais.
A crítica que merece ser levada a sério não precisa transformar Bolsonaro, Temer ou Lula em personagens infalíveis. Precisa aplicar a mesma exigência a todos: quais compromissos foram assumidos, o que efetivamente aconteceu, quanto custou e quais problemas continuam sem resposta?
É nesse ponto que a tese do “problema de comunicação” encontra seu limite.
Quando há uma boa realização desconhecida, comunicar melhor é necessário. Quando o resultado é insuficiente, a solução não pode se restringir a encontrar palavras mais atraentes para descrevê-lo. Antes de cobrar mais talento do marketing, é preciso cobrar mais desempenho da gestão.
A campanha pode reorganizar sua equipe, mudar o tom e produzir uma apresentação melhor. O cidadão, entretanto, tem o direito de exigir algo além de uma nova maneira de ouvir as mesmas promessas.
Não basta melhorar a comunicação do governo. É preciso melhorar o que o governo entrega.
Marketing pode conquistar atenção. Não deve servir de substituto para prestação de contas.
Milagres, só Deus faz.
E quando Ele quer, no tempo d’Ele e de acordo com a vontade d’Ele.
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